【方志华】房地产营销的定位实践

房地产营销的轮回与上升

求全程策划，开始从营销的角度来了解消费者的需求，从营销流程设计部门，原本设计和生产部门与销售部门是分立的，随着营销介入整个生产和销售部门，开始根据对消费者的理解进行设计和销售。后来的阶段，就是品牌的时代。以前价格因素是影响消费者购买的核心因素，而从1998、1999年底开始，企业的品牌和项目的品牌成为购买的首要因素。

房屋的购买与别的产品不同，比如说红牛，喝完了感觉是否提神，是否可以解困解乏，不同的人有不同的感受。房地产购买只是使用商品的第一步，后面居住的时间内，如何让他居住更加舒服，这是消费者越来越关注的问题。意识到要获得长久的服务，便与房地产的品牌联系起来，因为品牌项目对它的后续服务有更多的责任感和承诺。

房地产的变迁这么多年来经历了一个轮回，螺旋式的上升。最初大家围绕的是价格，房子多了以后，大家就开始用价格竞争，行业的利润下降。这个时候有一些生力军杀过来，他们的营销部门也开始注重营销、包装、定位，努力吸引消费者的注意力等等。产品差不多，谁有一个好的名称，广告做得好，让消费者认同，就可以卖掉。但大家都这样做，人们的注意力就分散了，越来越难以吸引消费者。行业出现了产品创新、出现了全程策划，营销部门和生产设计部门紧密结合，发觉最终还是要靠产品致胜，才是撬动市场的关键因素。

但产品创新需要花费很多时间和精力，而且也存在着不少风险。不同的企业通过选择不同的开发模式，如成本领先、品牌为主、产品主义等，来寻求自己在市场上的制胜点。